在拍腦袋做決定的時代，八成電影項目都要賠錢。專業(yè)的影視營銷公司出現(xiàn)后，整個游戲規(guī)則隨之改變。中國影視行業(yè)里，你肯定聽說過華誼、華策、光線傳媒這樣的巨頭，或者至少能說出幾部過去幾年賣座的影片。但你恐怕很難想象，在巨頭光環(huán)之下，一些小公司的力量能對一部影片產(chǎn)生巨大的影響。
譚小芳老師認(rèn)為，這些影視營銷公司正在試圖修復(fù)電影行業(yè)缺失的鏈條，讓中國電影的推廣走出蠻荒。然而，這是一個在2007年之前幾乎不存在的行業(yè)，此前的中國電影人也從未把營
巨頭太大，使得創(chuàng)業(yè)公司的雄心也會變得渺小。但在中國電影巨頭格局逐漸塵埃落定的當(dāng)下，運(yùn)營投資一家專業(yè)的娛樂營銷公司，似乎是一個比頭破血流爭搶融資上市更理智的選擇�！爸袊娪靶袠I(yè)有些鏈條是缺失的�！眲�(chuàng)始人鄭珣說，“比如怎么評估呢?找一些影評人、一些老編劇和老領(lǐng)導(dǎo)，大家一起討論討論，然后覺得‘誒，這不錯’然后就拍腦袋決定了。一些砸錢的項目，80%都是賠錢的。這意味著很多項目在娘胎里就是有問題的�！�
在業(yè)內(nèi)人士看來，根治這種“先天疾病”的法子是：對項目事先評估，比如對演員口碑、題材、片名、同類影片競爭情況進(jìn)行檢測，通過受眾對影片做評估監(jiān)測，從早期開始做矯正手術(shù)�！斑@個行業(yè)太缺少職業(yè)的、正規(guī)的營銷公司，否則不會有這么多賠錢的�！编崼懻f，“好萊塢的片子再爛，但是當(dāng)這個片子上映的時候，你會發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量是差不多的。任何好萊塢片子進(jìn)入中國會發(fā)現(xiàn)好像都還不錯，但中國的片子出來后經(jīng)常被罵得體無完膚。好萊塢有一整套的體系評估。”
在好萊塢的產(chǎn)業(yè)鏈里，基于Twitter的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)非常成熟。投資人需要通過沙盤推演來預(yù)測票房，對每一個場景和盈利模式進(jìn)行清晰的設(shè)計，從而在一定程度上規(guī)避風(fēng)險。時至今日，影視營銷公司在巨頭眼中仍然不值一提。諸多老電影人對于時代的變遷依舊渾然不覺，在談起類似票房黑馬《失戀33天》的時候，多會嘆氣道：“什么原因?命啊，運(yùn)氣好唄!”
一些同行在談及影行天下時不屑一顧地說：“他們最重要的應(yīng)該知道未來兩年的規(guī)劃是什么，如果未來兩年的規(guī)劃沒有新的突破，我不認(rèn)為它是黑馬，它不會垮臺，但是價值就到此了。這種公司你能在它身上看到業(yè)務(wù)增長鏈嗎?或者它下一步的跨越拓展在哪里?”
然而，過往的成功營銷案例也在改變傳統(tǒng)影視公司對這個領(lǐng)域的評價。2012年年末，在一次無意聊到《失戀33天》的成功時，盛世新影(新影聯(lián)院線旗下一合資公司，負(fù)責(zé)電影宣傳發(fā)行)總經(jīng)理蔡元盛贊道：“其實中國電影沒有營銷，唯一一部有營銷的是《失戀33天》，做得很扎實，包括目標(biāo)人群是誰，他們可能的需求是什么，可能捕獲哪些信息，每步都100%地去完成，就成了�！�
伴隨著中國影視投資熱潮逐步褪去，投資人的注意力也在悄然發(fā)生變化。浙商創(chuàng)投合伙人李先文今年著重投的是文化創(chuàng)意配套產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，如果按照PE的思路看，大的影視公司其實都在等著上市，還有一些大的國營公司改制上市�！按螽a(chǎn)業(yè)衍生出來的配套服務(wù)公司好比衛(wèi)星類的公司，做五千萬的收入能有兩千萬凈利潤，并購價值還是蠻好的。”
雖然各界的看法仍有爭議，但影視營銷正是上述配套產(chǎn)業(yè)中的一種。這些小而美的公司，正在成為改變傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的新興力量。今天是微博、微信、互動化營銷的時代，不是找水軍刷點(diǎn)分，轉(zhuǎn)發(fā)一下 評論就行，那樣一點(diǎn)兒意義都沒有。
“電影營銷不能靠經(jīng)驗，要完全靠數(shù)據(jù)。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克號》票房十個億，五一檔幾個國產(chǎn)片卻那么慘烈，包括后來的《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》，大家都以為會爆，但是都沒有，以往的經(jīng)驗都不成立了�！�
這就是電影營銷的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)路數(shù)變得越來越不管用，而通過互動營銷能清晰地看到市場的真實反應(yīng)和觀眾評價。這或許就是未來的趨勢。人們消費(fèi)電影的結(jié)果，不是獲得和占有任何有形物，而是獲得某種心理感受，而一個強(qiáng)勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌營銷的第二個層面涉及到一個很重要的概念——品牌的核心價值。
“品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值�！�
核心價值作為一種無形產(chǎn)品是對概念、企業(yè)文化和產(chǎn)品特性的提煉和濃縮，與第一個層面“無形產(chǎn)品有形化”的策略相反，這里需要的是“有形產(chǎn)品無形化”，這是由品牌的內(nèi)涵決定的。張藝謀身上民族電影的標(biāo)簽、馮小剛的賀歲片招牌、周星馳的“無厘頭”搞笑、成龍的諧趣動作設(shè)計都是這些金字招牌的核心價值定位。
對電影來說，本身就是一種大眾傳播的工具；而電影之所以存在或存在得好不好的支點(diǎn)，完全視它與觀眾之間的互動關(guān)系是否順暢良好，因而必須將營銷傳播進(jìn)行整合運(yùn)用，如宣傳，媒體、海報是宣傳，演員與觀眾見面，動員社會力量進(jìn)行研討也是宣傳，如路演、如首映儀式和晚會等等，當(dāng)然，還可以利用短信、網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行快速傳播。
因為在激烈的競爭環(huán)境下，盜版異常猖獗，基于電影的生命周期短和快速傳播的特點(diǎn)，在上市時就要快速跟進(jìn)，更多地追求速度和力量，快速制勝。 電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動、促銷手段等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進(jìn)行開發(fā)，方可取得最好的營銷效果。
雖然電影的各類營銷手段最終的目的無不都是指向票房，但是票房外的市場更加廣闊，作為一種自主性極強(qiáng)的選擇性消費(fèi)行為，電影如果透過建設(shè)性的娛樂創(chuàng)意，對于人們的欲望、情緒、情感、理性和信念，全方位地進(jìn)行刺激、調(diào)節(jié)、培養(yǎng)氣氛、滲透與挑戰(zhàn)，將會使消費(fèi)者會心甘情愿地為不同層面的體驗付費(fèi)，電影，將因營銷而更精彩。
